本物のブランドはこう作る!弁理士が解説するブランディング技術

商標とブランド


単純に「商標」=「ブランド」ということもできますが、多くの消費者にブランドとして認知されるためにはもう少し要素が必要です。
今回はブランドを作る、ということについて弁理士の観点から解説してみたいと思います。

商標に業務上の信用が化体したものこそブランド


化体とは、観念的な事柄を、具体的な形のあるもので表すことです。

商標法の保護対象は「商標」ですが、実際の保護対象は「商標に化体した業務上の信用」と言われております。商標登録は実際に使用している商標や近い将来使用する商標に対して与えられますので、つい最近販売を始めた商品やまだ行っていないサービスであっても商標登録をすることができます。

ですが、そのような状態では「商標」=「ブランド」の式は成り立たないと思います。その段階での「商標」は単なる他人との商品・サービスを区別するだけの機能しか持ち合わせていないと考えられるからです。

ブランドの語源は「Burned」(焼印を押された)と言われております。他の酪農家の家畜とを見分けるために押されていた焼印です。まだ使用して日が経っていない商品や使用意思こそあるもののまだ提供していないサービスにつけた商標はこの焼印と同じではないでしょうか。ただ区別するだけの機能です。

一方で、実際の保護対象は「商標に化体した業務上の信用」といいましたが、商標をある一定の期間以上で商品役務に使用しているとその商標に信用が加わります。

「あの商標の付いた商品はおいしい」、「あの商標の付いたサービスは安心できる」などが該当します。商標法は「商標」を保護すると謳っていますが、実際の保護対象は「信用が加わった商標」ということが言えます。

産業財産権と呼ばれるものは、特許権、実用新案権、意匠権、商標権とありますが、商標権だけが唯一存続期間満了後も更新が認められているのは、商標は長く使用すればするほど信用が付きその信用を保護することが産業の発展、需要者の保護になるからです。

とすると、「ブランド」=「名の通った銘柄」の関係式が正しいと言えそうです。

名の通った銘柄になるための4要素


名の通った銘柄、つまり強いブランドになるための要素として

① オリジナリティ
② ブランド・アイディア
③ インターナルの信頼
④ 継続性

が必要といわれています。順番に解説していきます。

① オリジナリティ


強いブランドになるためには「オンリーワン性」が重要です。他がもっていないものを持っていること、つまり代替不可能なものをもっていることが強いブランドの要件の1つとなります。

② ブランド・アイディア


ブランド・アイディアとは企業が顧客に対し約束することや企業理念などを短く表現したもので、タグラインと呼ばれるものです。企業のロゴの脇に表示されていたり、1社提供番組などの提供で読まれるコピーのことです。例えば

すべてはお客様の「うまい」のために。 - アサヒビール

自然と健康を科学する - ツムラ

お口の恋人 - ロッテ

などです。

世に出始めのシンボル(信用の化体していない商標)は抽象的でありますから、形のないイメージをしっかりとした形にしなければならず、このブランド・アイディアの存在が強いブランドになるためには欠かせないものとなります。

③ インターナルの信頼


インターナルの信頼、については内部の人間の信頼が重要な要素となります。ここでいう内部とは企業の従業員などを指すわけですが、従業員を強く引き付ける求心力が必要であり、従業員がブランドに誇りをもっていることが結果強いブランドになり得るのです。
内部の人間を魅了できないブランドが外部の人間、つまり顧客の心を動かし信用させることはできないのです。

④ 継続性


強いブランドになるためには一定の期間が必要です。ただ時間をかければよいというものではなく、その一定の期間中も常にブランドを磨き、ブランドの存在感を維持管理する必要があります。信用を重ねていく継続性こそが強いブランドになるための絶対条件と言えます。

まとめ


ブランドは企業の約束と顧客の期待で結ばれた絆であるとも言われています。高級ブランドと呼ばれるものは、「長い間使える品質」などを約束し、顧客からの期待である「時を経ても目減りしない価値」「ひとクラス上の高級感」に応えています。

プレミアムブランドになれば価格競争から脱し、また、他商品の展開時でも少ない広告費で最大限の効果を得られるというメリットをもたらします。

弁理士によってはブランド戦略についてもお応えすることが可能ですので、新商品や新サービスを始める際や商標登録を検討される際には一度問い合わせをしてみてはいかがでしょうか。

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